Éviter les spams : les décisions d'infrastructure qui se prennent avant le premier email

Quand une campagne tombe dans les spams, le premier réflexe est de réécrire l'email. Ce n'est presque jamais l'email. C'est le domaine depuis lequel il a été envoyé, l'âge de la boîte, le nombre de messages que cette boîte a envoyés hier, et le fait que la dernière liste ait été vérifiée ou non. Tout cela se décide avant que quiconque écrive un objet, et la plupart de ces points coûtent quelques dollars par boîte pour être bien faits.

N'envoyez jamais de cold email depuis votre domaine principal

Le domaine de votre entreprise porte vos factures, les réponses de vos clients et vos réinitialisations de mot de passe. L'envoi à froid abîme la réputation du domaine sur lequel il tourne, et un dommage de réputation n'est pas quelque chose que vous pouvez annuler en arrêtant. Les campagnes de cold email tournent sur des domaines séparés qui ressemblent au vrai et redirigent vers le vrai site, et le vrai domaine reste complètement en dehors de tout ça. C'est la décision la plus importante de la liste et elle se prend une seule fois.

Les enregistrements DNS ne sont pas optionnels et ne sont pas difficiles

SPF, DKIM et DMARC sont trois enregistrements qui disent que ce serveur est autorisé à envoyer pour ce domaine, voici comment vérifier une signature, et voici quoi faire d'un message qui échoue. Les fournisseurs rejettent ou enterrent les emails qui en manquent, et Google comme Microsoft ont tous deux durci leurs exigences pour les expéditeurs en masse. La raison de payer un fournisseur d'infrastructure, c'est en grande partie que ces enregistrements sont écrits correctement et automatiquement, au moment où le domaine est créé, au lieu d'être la tâche de quelqu'un pour plus tard.

Comptez les boîtes, pas le volume

Décidez combien d'emails par jour vous devez envoyer, divisez par un chiffre prudent par boîte, et c'est le nombre de boîtes que vous achetez. À 2,60 à 4,30 dollars par boîte et par mois, le parc est bon marché. Ce qui est cher, c'est de faire passer ce volume par deux fois moins d'expéditeurs parce que l'outil d'envoi facture à la boîte. Le modèle de coût de votre séquenceur ne devrait jamais être ce qui décide de votre schéma d'envoi.

Faites le warm-up, puis montez lentement

Une boîte toute neuve qui envoie cinquante cold emails le premier jour est un exercice d'entraînement pour filtre anti-spam. Le warm-up envoie et reçoit de vraies conversations pendant quelques semaines pour que la boîte ait un historique avant de rencontrer un inconnu. Ensuite le volume monte progressivement. Personne n'a envie d'entendre que la réponse honnête à « quand pouvons-nous commencer » est « dans trois semaines », mais l'alternative est de brûler des domaines plus vite que vous ne pouvez en acheter.

Vérifiez la liste, chaque fois

Les rebonds sont le moyen le plus rapide de perdre la réputation d'un domaine, et la vérification coûte une fraction de crédit par adresse chez plusieurs fournisseurs. Aucune liste n'est assez propre pour s'en passer, y compris une liste achetée à un fournisseur qui prétend vérifier. Lancez-la en bout de chaîne, sur tout, juste avant l'envoi.

Décidez pour l'IP dédiée, une fois

Une IP dédiée à 170 dollars par mois, cela veut dire que votre réputation est entièrement la vôtre, pour le meilleur et pour le pire. À faible volume, c'est un mauvais échange : un pool partagé est plus chaud que tout ce que vous pouvez construire seul, et une IP dédiée silencieuse a l'air suspecte. Elle devient le bon choix quand le volume est assez élevé et assez constant pour que le pool n'explique plus vos envois. D'ici là, partagé.

La rotation, et pourquoi une seule boîte ne devrait jamais porter une campagne

Envoyer la même séquence depuis une seule adresse en volume crée un motif que n'importe quel filtre sait lire : formulation identique, timing identique, une seule source. La répartir sur un parc avec rotation casse le motif, et cela limite aussi les dégâts quand une boîte finit par être signalée, parce que la campagne continue de tourner sur les autres pendant que celle-là refroidit.

C'est pour cela que le nombre de boîtes doit être dicté par la délivrabilité et jamais par la facture. À quelques dollars par boîte et par mois, le parc est l'assurance la moins chère de toute l'opération, et la tentation d'économiser quarante dollars en envoyant deux fois plus depuis deux fois moins d'expéditeurs, c'est comme ça que les domaines meurent.

Ce que l'infrastructure ne fera pas

Elle portera votre email jusqu'à la boîte de réception. Elle ne fera répondre personne, et elle ne peut pas sauver une liste qui ne correspond pas à l'offre. Quand la délivrabilité est bonne et que les réponses sont toujours à zéro, le problème a enfin bougé vers le texte, et c'est la seule situation où réécrire l'email est la bonne réponse.